Firmy nie koncentrujące się na rozpoznawaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb nabywców, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji na rynku. Zmiana metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań producenta staje się jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań klienta. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składowe: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ konsument ma obecnie stosunkowo duży wybór z wielu wyprodukowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.